品牌升級與沉降市場的關(guān)系2019年8月20日，在上海浦東嘉里大酒店舉辦了第九屆國際寵物業(yè)高峰論壇亞洲CEO峰會。作為寵物屆年度盛會——亞洲寵物展的揭幕系列活動，峰會在內(nèi)容和規(guī)模上都展開了全面升級，邀了眾多業(yè)內(nèi)精英參會。峰會上，天貓與貝恩公司聯(lián)合公布了2019年中國寵物消費者趨勢。

雙方還宣告，將不會聯(lián)合發(fā)售針對中國快消品線上策略人群的涉及報告，從數(shù)字化戰(zhàn)略視角來助力各品牌上投影中國快消品新趨勢，成就“以消費者為中心來建構(gòu)價值”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)制勝中國快消品市場。天貓大快歧義事業(yè)組總裁古邁先生應(yīng)邀參加活動，并公開發(fā)表了以“寵物市場的品牌升級和沉降市場機會”為主題的演說。根據(jù)阿里研究院資料整理，目前正是史上最大規(guī)模的中產(chǎn)階層興起時期，在未來兩年內(nèi)，中國消費品牌將不會步入大爆發(fā)，在人數(shù)和規(guī)模上都會有大幅提高。這也因此為中國的消費品牌步入了發(fā)展機遇。

在古邁先生顯然，消費品牌的發(fā)展機遇主要反映在以下4個方面：1.新一代品牌的興起。不同于老一輩偏愛成熟期品類，現(xiàn)在很多年輕人對于新一代品牌的接受度很高，即使是那些默默無名的小品牌，只要品牌觀能更有到他們，他們也不會不愿嘗試。2.升級和降級共存。以前的消費觀實在喜的就是好的，但現(xiàn)在不一樣了，隨著品牌的多樣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新一代的年輕人對品牌文化的接受度都在變高，但與此同時，一些沒創(chuàng)意的成熟期品牌也在漸漸被新興品牌替代。

3.品牌數(shù)字化。最近幾年，一些大的集團公司，比如寶潔、聯(lián)合利華，甚至是雅詩蘭黛集團都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上做到著不遺余力的轉(zhuǎn)變，因此也在中國市場上取得了飛速的進展，而且他們的進展速度還在大大減緩。

可見，如果品牌開始往數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以獲得的成就也是相當(dāng)可觀的。4.個性化。以寵物主糧為事例，我們可以找到，貓糧的銷售親率正在漸漸多達(dá)狗糧。

這背后只不過也體現(xiàn)經(jīng)常出現(xiàn)在的年輕人在圈養(yǎng)寵物方面早已會隨大流，而是依據(jù)自己的個性能力來自由選擇寵物。而為了適應(yīng)環(huán)境這種個性化的市場需求，我們就要思維究竟能獲取給消費者怎樣的差異化商品。寵物市場蓬勃發(fā)展，養(yǎng)寵家庭大大減少返回我們的寵物品牌消費，根據(jù)狗民網(wǎng)得出的數(shù)據(jù)研究，古邁指出，貓糧和狗糧的整個全球市場每年呈圓形20%的增長速度在整個大快歧義里面是很很快的。

同時，因為養(yǎng)寵家庭的大大減少，也能讓我們從側(cè)面看見家庭和寵物之間的對話情況。我們可以找到，更好的家庭和年輕人開始推崇寵物，把寵物當(dāng)作家庭的一員，這也就意味著將不會有更加多的用戶轉(zhuǎn)入寵物市場。古邁還得出了消費驅(qū)動力的研究數(shù)據(jù)報告。

從報告中我們可以看到出售人數(shù)大幅度快速增長了53%，而消費均價下跌也有27%，人均購買量則減少了20%。這些數(shù)據(jù)指出，現(xiàn)在的大環(huán)境下只不過有更加多的人和更高的消費價值在轉(zhuǎn)入市場。而寵物市場在大快歧義當(dāng)中的占到比率很高，甚至多達(dá)了美妝和個護部分，在未來半年不會有十分大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而且從凱度消費者指數(shù)報告上來看，線上渠道的購買力要顯著小于線下渠道。古邁指出，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是線上購物更加能反映一站式服務(wù)，讓消費者享用多、慢、好、省的服務(wù)體驗。

消費者在享用過這樣的服務(wù)后，每次的消費金額就不會減小一些。而天貓基本操作了大部分線上的消費快速增長，所以古邁回應(yīng)，在接下來的時間里，天貓將不會統(tǒng)合技術(shù)、運營、市場人員，將寵物作為核心領(lǐng)域來投放更好的資源推展市場發(fā)展。天貓未來3年的規(guī)劃轉(zhuǎn)變天貓作為品牌的快速增長主陣地，不會融合更加多頭部品牌商家去打造出分店的口碑，讓更加多消費者通過天貓官方分店，把贈品形式、服務(wù)體驗和消費多維生態(tài)平穩(wěn)得更佳。

因此在接下來的3年里，天貓也不會根據(jù)形勢作出一些規(guī)劃調(diào)整。1.一年內(nèi)上市一億規(guī)模的新品SKU如何取得更大的市場規(guī)模和更加多的新品公布，對寵物市場來說很最重要。

古邁回應(yīng)，天貓的消費群體70%都在25歲以下，這些年輕人很注目新興信息，也期望需要提供全球?qū)崟r信息，需要通過新的品牌來傳達(dá)自我個性，所以他們很樂意將更加多的錢投放到新產(chǎn)品的建設(shè)中。2.日活轉(zhuǎn)化成超過十億人次年輕人嘗試新的品牌的性欲很反感，對新的品牌的拒絕接受門檻也更加較低，他們不會通過各個渠道去理解新產(chǎn)品的動向。而阿里的日活現(xiàn)在是7億人次，因此天貓期望能通過對新的品牌的背書，召募到更加多新的用戶，突破十億人次的日活大關(guān)。3.解決問題兩大關(guān)鍵挑戰(zhàn)天貓注意到各個品牌在整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型中早已開始在做到一些基礎(chǔ)的事情了，那么阿里需要獲取給品牌什么樣的協(xié)助呢？這也衍生出有了阿里現(xiàn)存的兩個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

第一是技術(shù)，不管是AR還是VR，技術(shù)在人與人的交互、自學(xué)能力和新品研發(fā)能力中都起了至關(guān)重要的起到。第二個就是大數(shù)據(jù)，古邁提及，在寵物行業(yè)里，基本沒相當(dāng)大的品牌或者內(nèi)容運營，如果我們未來需要認(rèn)識到更大的機會，那么我們的DATA能力必需要有所提高，比如用什么好的產(chǎn)品，好的品牌來解決問題消費者的問題。品牌升級和沉降市場的新賽道踢法古邁認(rèn)為，對于寵物行業(yè)的品牌來說，想開拓市場必定少不了品牌升級和拓展沉降市場。

而這其中用戶快速增長，品牌品質(zhì)升級，營銷穿透，內(nèi)容升級和新零售這5大主張至關(guān)重要。1.粉絲運營升級如何提供更好的愛寵粉絲，如何讓內(nèi)容觸達(dá)更加多的粉絲這是用戶快速增長的關(guān)鍵問題。

寵物店鋪粉絲的數(shù)量關(guān)系到店鋪能認(rèn)識到的年長用戶的數(shù)量以及銷售模塊的普遍程度。在粉絲運營中可以采行一些多對話的方式，比如開設(shè)更好的寵物見面會，或者邀一些明星來參予對話背書，讓現(xiàn)在很多的愛寵明星和品牌來做到對話，以此也可以轉(zhuǎn)化成他們的粉絲淪為店鋪粉絲，來超過用戶快速增長的效果。2.會員產(chǎn)品升級根據(jù)天貓數(shù)據(jù)觀察，目前有40個品牌在做到會員運營，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

只不過，將線上線下的會員權(quán)益切斷對于品牌會員來說是十分樂意看見的事。他們很不愿通過會員權(quán)益來享用新的產(chǎn)品和新的服務(wù)。

而品牌要考慮到的就是怎么做才能把嘗試新品的門檻減少，把會員的活躍度做到一起。3.寵物陣地上線天貓早已牽頭了各個線下醫(yī)院、藥店、寵物店等打造出一個寵物的專屬陣地。

但現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)都是不相連的，所以天貓訂下的第一個目標(biāo)就是將這個寵物陣地做一百萬的日活，兩年內(nèi)期望能碰到兩千萬?？紤]到現(xiàn)在養(yǎng)寵人群的市場需求，天貓也設(shè)置了很多醫(yī)療保險，其中有27中免費醫(yī)療保險可以布施寵人自由選擇。通過其他的金融工具讓更加多愛寵人士享用更加多權(quán)益。

同時，很多的UGC、PGC內(nèi)容也可以牽涉到這部分的內(nèi)容營銷。通過天貓和品牌的共同努力，把更好線下的店鋪和產(chǎn)品融合有數(shù)的能力和大數(shù)據(jù)做到一起，讓它們也漸漸互聯(lián)網(wǎng)化。4.天貓寵物卡的實施為了因應(yīng)營銷，天貓還實施寵物卡的發(fā)售。

目前為止，寵物卡早已收到去了兩百萬張，融合了養(yǎng)得寵人群最基礎(chǔ)權(quán)益，如出售折上腰、智能尋狗、醫(yī)療優(yōu)惠等。當(dāng)然，這其中更加最重要的是要去運營人群，將寵物卡當(dāng)作強勁的工具不予推近，進一步提高它的發(fā)售親率和活躍親率。5.寵物機會品類產(chǎn)于古邁得出了天貓對寵物品類的分析。天貓將寵物品類分成成熟期品類和明星品類。

我們可以看到成熟期品類，如狗糧之類的，增長率在20%-30%左右，是一個平穩(wěn)的快速增長趨勢，而一旦轉(zhuǎn)入明星品類，市場就不會有100%的快速增長。期望品牌能在日后有機會發(fā)動更好的商品轉(zhuǎn)入明星品類，這是推展整個行業(yè)升級的重要途徑。6.跨界營銷相比于單一的品牌營銷，跨界宣傳的覆蓋率更加甚廣。

早已有很多大商家和大集團不會做到自定義IP的內(nèi)容。天貓也建設(shè)了類似于天貓品類日的活動，這個活動能觸約億次消費者，傳播率能超過十億次，所以天貓本身就有一個相當(dāng)大的IP矩陣。而店鋪如果想作出不一樣的內(nèi)容，就必須再行內(nèi)容營銷上做到一些升級，比如可以邀行業(yè)大主播、美妝類目的頭部達(dá)人來跟寵物做到對話直播，從PGC等欄目中去找突破口，作出不一樣的內(nèi)容。7.拓展數(shù)字化線下市場線下寵物店也是新零售的方式之一，天貓期望未來消費者需要根據(jù)地理位置搜尋線下最近的實體店，優(yōu)先于分店，獲取最慢速度的、24小時的當(dāng)日服務(wù)。

當(dāng)然這是區(qū)域性的服務(wù)，將實體店跟線上門店結(jié)合，讓更加多的線下門店也重新加入互聯(lián)網(wǎng)，從而開拓市場。未來品牌升級和沉降市場方向就消費趨勢來看，有以下4點建設(shè)可以做到：1.區(qū)域供給化。

創(chuàng)建寵物的定向服務(wù)，用最慢的速度服務(wù)到消費者不會減少消費者對服務(wù)的滿意度。2.服務(wù)社群化。

天貓店鋪必須創(chuàng)建更好的約人群，跟粉絲和用戶付出代價對話，當(dāng)然，也可以請求到一些明星，讓他們來寵物領(lǐng)域進自己的店鋪，用人另設(shè)去推展商品銷售，而不只是用品牌來帶上貨。3.營銷娛樂化。

減少更加多年長消費者的觸達(dá)水平，讓更加多高質(zhì)量的寵物展覽，比如亞寵展這樣的展覽去到更加多的城市，跟更好年輕人認(rèn)識，也讓年輕人獲得更加多反對，認(rèn)識到改版的養(yǎng)寵概念。4.體驗立體化。

讓消費者體驗到一站式購物的服務(wù)，獲取原始的售后市場，符合消費者的體驗?zāi)Ｊ?，?gòu)成一個立體化體驗理念。最后，古邁回應(yīng)，未來的沉降市場踢法認(rèn)同是品牌和零售商的最重要踢法，阿里巴巴將建構(gòu)一個多樣性的填充商業(yè)模型，能跟我們的商家一起，給我們的消費者獲取更加多更為便捷的服務(wù)。

本文來源：太陽城官網(wǎng)-www.shuotcw.com